很多企業(yè)說(shuō)到自己的產(chǎn)品和品牌總是如數(shù)家珍，恨不得一股腦兒的把所有的東西都塞給消費(fèi)者，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不買賬，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，說(shuō)不說(shuō)是你的事情，愿不愿意聽是我的事情，導(dǎo)致很多品牌營(yíng)銷步入了尷尬的境地。生活中，我們都有這樣的體驗(yàn)，真正會(huì)溝通的人往往會(huì)照顧到你的感受和想法的人，而滔滔不絕以自我為中心的人總是不討人喜歡。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓你的品牌能夠走進(jìn)消費(fèi)者的心里，大白話比那些玄而又玄的文字游戲和廣告畫面更能讓消費(fèi)者有所觸動(dòng)，因此，千萬(wàn)別
時(shí)代變了，營(yíng)銷的環(huán)境也變了，廣告播出之后，要上網(wǎng)看一下別的網(wǎng)友怎么說(shuō)，消費(fèi)者有了更多的機(jī)會(huì)和可能去通過(guò)社會(huì)化媒體接觸品牌，與此同時(shí)，品牌與消費(fèi)者接觸的面積也越來(lái)越大。以前企業(yè)的手段只有通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播與消費(fèi)者接觸，現(xiàn)在，忽然發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開始通過(guò)自媒體在議論自己的品牌了，消費(fèi)者購(gòu)買之后必須要“好評(píng)”，還必須確保一大群圍觀的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成負(fù)面影響，才能讓消費(fèi)者與品牌發(fā)生良性的消費(fèi)關(guān)系。這個(gè)現(xiàn)象不可逆轉(zhuǎn)，只能回避，以前需要做好品牌、做好推廣、做好渠道就成功了一大半，但是現(xiàn)在不得不考慮消費(fèi)者的好評(píng)和圍觀。
消費(fèi)者的消費(fèi)渠道也變了，以前在電視、報(bào)紙、戶外廣告之后，從產(chǎn)生意向到購(gòu)買需要一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程，但是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，看到企業(yè)的宣傳之后，省去了逛街的環(huán)節(jié)，直接網(wǎng)上購(gòu)買，之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)了，消費(fèi)者從看到企業(yè)宣傳到產(chǎn)生購(gòu)買行為，通過(guò)APP或者手機(jī)拍一下二維碼就可以實(shí)現(xiàn)。不難看出，營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，一直在致力于讓消費(fèi)者以更少的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)從品牌認(rèn)知到產(chǎn)生購(gòu)買的行為的轉(zhuǎn)變。
碎片化的時(shí)代，讓消費(fèi)者游離于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)、甚至報(bào)紙、電視等媒體形式，這些媒體上，媒體信息的更新量大的超乎想象，否則大數(shù)據(jù)概念也不會(huì)這么火爆。這些造成了消費(fèi)者興趣遷移的成本越來(lái)越低，渠道越來(lái)越多，以前一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)可以持續(xù)一個(gè)多，現(xiàn)在的微博、微信，持續(xù)一個(gè)星期的熱點(diǎn)已經(jīng)十大新聞了。前一分鐘還再玩著APP游戲，后一分鐘又開始刷微博，順便抬頭看看電視等等，消費(fèi)者的觸媒行為在不斷的切換。從而引發(fā)傳播營(yíng)銷行為鋪貨消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的難度越來(lái)越大，成本越來(lái)越高。
消費(fèi)者可以接觸到的媒體和信息太多了，但是消費(fèi)者又無(wú)法同時(shí)消化所有接觸到的信息，所以消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好去接受一些和自己相關(guān)的、搞笑的、好玩的信息，這也就是我們?yōu)槭裁磧?nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越多的受到營(yíng)銷界的關(guān)注。
內(nèi)容是一方面，但如何設(shè)置消費(fèi)者參與的途徑卻又是另外一門學(xué)問(wèn)，為什么微博活動(dòng)中參與人數(shù)最多、最受企業(yè)青睞的是“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”，而不是“曬照片”或者其他活動(dòng)，因?yàn)橛歇?jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)只需要順手一轉(zhuǎn)就可以參與其中，曬照片還要看到活動(dòng)內(nèi)容，進(jìn)行拍照，并且上傳，這每一步都會(huì)阻擋一部分消費(fèi)者的參與。按道理說(shuō)，曬照片活動(dòng)圖文的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，更加有趣，其所提供的獎(jiǎng)品也不見(jiàn)得差，實(shí)際中獎(jiǎng)率更高，為什么就是不能吸引網(wǎng)友的參與呢，這值得思考。我們發(fā)現(xiàn)曬照片活動(dòng)要通過(guò)拍照、上傳、轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)，而有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)只需要一各環(huán)節(jié)，少了兩個(gè)環(huán)節(jié)，這就是問(wèn)題的關(guān)鍵。
這給了我們一個(gè)啟示，在營(yíng)銷策劃的時(shí)候也不要為營(yíng)銷設(shè)置復(fù)雜的邏輯，碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者媒體之前切換的頻率太高，喜好遷移的速度也更快，太復(fù)雜了，消費(fèi)者也就遷移了。為什么現(xiàn)在很多企業(yè)寧愿選擇短平快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而不是高大全的傳統(tǒng)媒體，就是這個(gè)邏輯。
因此，對(duì)于營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，不僅內(nèi)容上需要吸引力，而且消費(fèi)者的參與環(huán)節(jié)是越簡(jiǎn)單越好，對(duì)營(yíng)銷傳播的效果更有幫助。營(yíng)銷漏斗模型很好的詮釋了這個(gè)現(xiàn)象，營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)的設(shè)置每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的參與熱情都會(huì)被過(guò)濾一層。
付鵬鵬：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，“淺營(yíng)銷“理論創(chuàng)始人，專欄作家，關(guān)注品牌營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及移動(dòng)營(yíng)銷，長(zhǎng)期研究社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)任北京時(shí)代沃華管理咨詢有限公司副總裁，具有在媒體、廣告、公關(guān)圈跨界的從業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。郵箱：214161783@qq.com 電話：18701111081
